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伊利奧運(yùn)營銷解讀（1）
作者：曹芳華 日期：2008-8-5 字體：[大] [中] [小]
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根據(jù)最新出爐的第七輪奧運(yùn)傳播效果統(tǒng)計(jì)顯示：在最受消費(fèi)者認(rèn)可的奧運(yùn)會(huì)贊助品牌調(diào)查中，伊利位居第三，僅排在可口可樂和聯(lián)想之后，在一定程度上，伊利的奧運(yùn)營銷是中國企業(yè)奧運(yùn)營銷一個(gè)典范。
伊利的奧運(yùn)攻略
第一步，“健康為奧運(yùn)”（2001年至2005年），根據(jù)奧運(yùn)要求實(shí)現(xiàn)伊利產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的全面提升，這一點(diǎn)兩年前就實(shí)現(xiàn)了。
第二步，“健康的奧運(yùn)”( 2005年到2008年)，為全世界運(yùn)動(dòng)員提供健康和營養(yǎng)，為北京奧運(yùn)會(huì)永載史冊作出自己的貢獻(xiàn)。
第三步，“奧運(yùn)的健康”（2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后)，借助品牌基因中的奧運(yùn)精神，在更廣闊的范圍內(nèi)傳遞健康、溫暖、愛心和責(zé)任。
伊利奧運(yùn)營銷大事記
●2005年11月16日，伊利集團(tuán)正式成為2008北京奧運(yùn)會(huì)贊助商。
●2006年2月27日，伊利簽下奧運(yùn)冠軍劉翔作為其品牌形象代言人。
●2007年4月9日，“伊利奧運(yùn)健康中國行”活動(dòng)在北京啟動(dòng)。
●2007年11月10，日“有我中國強(qiáng)——尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”萬人公益簽名活動(dòng)在央視國際網(wǎng)站正式上線。
通過伊利品牌的“伊利的奧運(yùn)攻略”與“奧運(yùn)營銷大事記”的回顧，我們可以大體地了解伊利奧運(yùn)營銷的戰(zhàn)略布局以及戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。本文將重點(diǎn)從“伊利奧運(yùn)健康中國行”與“伊利奧運(yùn)計(jì)劃2.0”兩個(gè)營銷活動(dòng)來演繹和解讀伊利的奧運(yùn)營銷。
一、奧運(yùn)健康中國行：做健康明星，與奧運(yùn)同行
伊利健康中國行：全民奧運(yùn)
“伊利奧運(yùn)健康中國行”是伊利與CCTV-2及12家省市電視臺共同主辦、旨在推動(dòng)全民健身運(yùn)動(dòng)、普及全民奧運(yùn)與全民健康文化的一次奧運(yùn)營銷活動(dòng)。活動(dòng)設(shè)置了奧運(yùn)社區(qū)行、奧運(yùn)主題體育公園、萬人健步走等多個(gè)板塊。在各大板塊下，奧運(yùn)是最為重要的元素，并為此設(shè)計(jì)了眾多的“奧運(yùn)環(huán)節(jié)”，比如MINI奧運(yùn)項(xiàng)目體驗(yàn)、挑戰(zhàn)奧運(yùn)冠軍賽、民間體育運(yùn)動(dòng)記錄挑戰(zhàn)等多項(xiàng)體驗(yàn)活動(dòng)將讓人們了解奧運(yùn)精神、體驗(yàn)奧運(yùn)帶來的歡樂。而體質(zhì)測試、社區(qū)健康調(diào)查則將促動(dòng)人們關(guān)注自身健康，積極健身，以實(shí)際行動(dòng)來支持北京奧運(yùn)。
“伊利奧運(yùn)健康中國行”可以說是迄今為止開展的全國規(guī)模最大、覆蓋范圍最廣、最貼近社區(qū)的奧運(yùn)主題活動(dòng)，不僅積極推動(dòng)“全民奧運(yùn)”與“全民健康文化”的普及，引領(lǐng)大眾參與全民健身，有利于國民體質(zhì)的提升，相信隨著活動(dòng)的深入，將會(huì)有越來越多的人理解奧林匹克的精神，分享到北京奧運(yùn)帶來的快樂。
“伊利奧運(yùn)健康中國行”體現(xiàn)了“全民參與”特性，活動(dòng)覆蓋全國30個(gè)省、市、自治區(qū)的660個(gè)城鎮(zhèn)，近2千個(gè)社區(qū)，路演場次高達(dá)2300場。同時(shí)，伊利還簽約了中國奧運(yùn)奪金最熱門也是當(dāng)前人氣最高的體育明星——?jiǎng)⑾瑁y手CCTV-2及全國13家省市電視臺聯(lián)合推出大型電視活動(dòng)《圣火耀神州》，評選奧運(yùn)健康大使，獲勝者將出使奧運(yùn)城市、參加奧運(yùn)宣傳及火炬接力活動(dòng)，并會(huì)有幸與劉翔一起成為伊利的代言人。這一連串的奧運(yùn)主題營銷，不僅迅速地讓伊利奧運(yùn)合作伙伴的身份在全國范圍內(nèi)得以最大層面的傳播，還使得全民健身主題在全國范圍內(nèi)得以推廣和普及，完美詮釋了“做健康明星，與奧運(yùn)同行”的理念。
然而“伊利奧運(yùn)健康中國行”是否有效拉開了與競爭對手蒙牛之間的距離？從而有效地實(shí)現(xiàn)伊利與蒙牛之間的品牌區(qū)隔？